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Deporte

Selección Mexicana Femenil detona su potencial

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Selección Mexicana es una marca tan querida que empiezan a conjugarse los elementos para el ascenso del equipo nacional femenil en la rentabilidad de su negocio.

Este año corre en el ciclo de nuevas conexiones: en lo digital, se abrieron las primeras dos cuentas de @miseleccionFem en Instagram y Twitter, en lo cultural, las jugadoras mexicoamericanas logran conectar el interés de las seguidoras y jugadoras de futbol en Estados Unidos, y en México, patrocinadores como AT&T comienzan a especializar campañas publicitarias a la femenil.

En la convocatoria para la primera gira internacional de este 2021, de las 21 jugadoras, ocho nacieron en Estados Unidos y el promedio de edad de las mexicoamericanas es de 25 años, ellas son: Emily Alvarado Natividad (Texas), María Sánchez Morales (Idaho), Renae Cuéllar Cuéllar (California), Bianca Sierra García (California), Janelly Farías (California), Jocelyn Orejel Tavares (California), Kimberly Rodríguez Cubero (Texas), Reyna Reyes Stubblefield (Texas).

“La Selección Mexicana Femenil tiene el más grande potencial después del equipo de Estados Unidos, por la presencia de las mexicoamericanas. Hay mucho potencial pero se necesita una estrategia muy filtrada a los millennials tanto hombres como mujeres, y llegar a una generación antes. Que las jóvenes sientan anhelo de jugar por la Selección de México”, explica a este diario Walter Franco, asesor comercial deportivo de una consultora para el desarrollo de instalaciones deportivas y eventos.

En Estados Unidos a través de la señal de Univisión y en México en TUDN, el 10 y 13 de abril se verán en televisión los dos primeros partidos internacionales de este año de la selección femenil ante Eslovaquia y España, respectivamente.

El interés por comercializar la marca femenil en Estados Unidos se puede leer en el interés que tiene la empresa Soccer United Marketing por organizar una gira de partidos como lo hace con la varonil. Kevin Baxter, periodista de Los Angeles Times comenta a El Economista, que pudo conocer que las negociaciones empiezan este año para que se inicie el Tour en el 2022.

“En los últimos dos años en Univisión se tomó la decisión de construir y darle exposición al futbol femenil, tanto la Selección Mexicana, Liga MX Femenil y la Selección de Estados Unidos, al grado de ser la empresa que más partidos de futbol femenil ha transmitido en EU sin importar el idioma. En el caso de la Selección nacional hemos transmitido en el último año y medio cuatro partidos, en el caso de la Liga MX femenil transmitimos más de 50 en el 2020 y de la selección de EU llevamos alrededor de 8 partidos en los últimos dos años”, menciona a este diario, Marco Liceaga, VP de Desarrollo de Negocios y Mercadotecnia de TUDN/Univisión.

La empresa de televisión señala que TUDN empezó a transmitir partidos de la Selección Femenil Mexicana en 2019 y que se han alcanzado los 100, 000 televidentes, como fue en el partido entre México y Canadá del 4 de febrero del 2020, que definió al líder de grupo en Preolímpico Femenil de la Concacaf.

“La Selección femenil de México tiene la característica de que algunas jugadoras nacieron en Estados Unidos y desde el punto editorial nos ayuda a crear un vínculo más estrecho con la comunidad mexicana que vive aquí. Hay que apelar como en el varonil a la pasión por México, pero también sabemos que estamos en otro país que tiene su propia Selección y hay que darles el mismo tratamiento”, específica Liceaga.

De acuerdo a datos proporcionados por la agencia de marketing digital Brand Me se observa que después de México, las cuentas de redes sociales de la Selección Femenil tienen su mayor impacto en Estados Unidos y en el idioma inglés.

“La Selección Femenil en sus cuentas de redes sociales tiene que hacer alcance y exposición. Las mexicoamericanas de 6 a 12 años que están involucradas en el futbol hallan buena infraestructura en Estados Unidos. Hay un mercado que falta explotar y se puede alcanzar a esas chicas para que tomen la decisión de unirse a la Selección de México. Ayuda seguir teniendo a jugadores mexicoamericanas y la estructura de futbol femenil en Estados Unidos puede volverse de fuerzas básicas de la selección”, señala el asesor comercial deportivo Walter Franco.

La cuenta de twitter en inglés de @miseleccionmxEN  que suma (hasta el día 8 de abril)  72,769 seguidores ha dedicado 47 tuits a la selección varonil y 19 a la femenil. Desde esta plataforma se han empezado a retwittear menciones como la que hizo la Universidad Texas Christian sobre la portera mexicoamericana Emily Alvarado.

“Congratulations @emily_sofia14, we are so proud of you! Emily is in Europe playing for the Mexican National Team for the next week! We will miss you and can’t wait for you to be back!”, tuiteó TCU Women’s Soccer program.

La dirección que se coloca en el perfil lleva a www.mextour.org la gira de partidos anuales en Estados Unidos que organiza Soccer United Marketing (SUM) al tener los derechos exclusivos de la Selección Nacional de México para el mercado de los Estados Unidos y que cuenta con el respaldo este 2021 de nueve patrocinios: AT&T, The Home Depot, General Mills, Nissan, Gran Centenario Tequila, All State, Adidas, Wells Fargo y Bud Light.

¿Se concretará este 2021 acuerdo para hacer Tour con el equipo femenil?

Empieza la cosecha desde México

En el 2020 y durante la pandemia AT&T lanzó por primera vez en su patrocinio con selecciones nacionales un promocional televisivo en la que Katty Martinez, Rebeca Bernal, Janelly Farías aparecen como protagonistas principales.

“En la campaña ‘Cambiar el Juego’ mostramos equidad de género. La participación de seleccionadas del equipo femenil nos ayuda a posicionar a la marca y a hacer activaciones tratando de balancear con la selección mayor, la femenil y las categorías menores. Es algo que antes del trato con la Federación Mexicana de Futbol veníamos impulsando con nuestros equipos femeniles de América, Rayados, Puebla, Santos. Es sabido que cuando inició la Liga femenil las futbolistas jugaban con jerseys de hombres, ahora ya tienen sus propios jerseys, patrocinadores, liga, eso nos gusta mucho e intentamos seguir impulsando”, dijo a El Economista, Edgar Castro Xicoténcatl, Director de Medios y Patrocinios en AT&T México.

Rodrigo Mort, especialista en Sports Marketing-Management analiza que la estructura de la Selección Mexicana piensa ahora a largo plazo firmando contratos de hasta dos periodos mundialistas, porque es necesario para asegurar vínculos y en la construcción de marca. Así lo hicieron recientemente con Banorte. Sin embargo, encuentra aún un error al llevar el patrocinio de la Selección integrando el varonil y femenil, con la misma diferencia en valor que debe tener la venta nacional e internacional.

“No valen lo mismo, hay que entender el alcance de la marca. El doble mercado que tiene la Selección Mexicana en nuestro país y en Estados Unidos con el público mexicoamericano y latino es un beneficio que da un activo como la selección. Hoy se vende el patrocinio integrado, que me parece un acierto para la marca y un error para lo significa el equipo femenil. Cada una de las plataformas tiene su valor, costo, necesidad de retorno de inversión, rentabilidad y de potencial de crecimiento. El futbol varonil está ahora en los máximos que debe alcanzar y la inversión debería estar en el femenil como asset independiente, con elementos ad hoc, diferente target. Para que el futbol femenino crezca necesita de inversión como una empresa y su propia estructura financiera”, explica.

Al cuestionar a Marco Liceaga, VP de Desarrollo de Negocios y Mercadotecnia de TUDN/Univisión sobre el interés de los patrocinios por el futbol femenil mexicano en relación con la difusión en Estados Unidos menciona que “no hay un patrocinador que nos diga que es a lo que se quieren dedicar de lleno. Hemos tenido pláticas con empresas de telecomunicaciones, seguros, cuidado personal. Entre más socios comerciales lleguen, la marca se hace más grande. Sería injusto decir que el futbol femenil tuviera la misma relevancia que el varonil, cuando llevan décadas compitiendo, con  una exposición de primer nivel. Es un tema del futbol femenil en general. Comparar no, pero el progreso que se ha hecho en cuatro años es mucho, ha avanzado en exposición, organización”.

Respecto a la Televisión en México, Ana Laura Barro, Directora de cuenta de Nielsen IBOPE resalta la frecuencia con la que se empiezan a transmitir los juegos de la Selección Femenil, tomando como referencia desde el 2014 que tienen registro. En ese año de los 12 partidos que se dieron, no se transmitió ninguno, en el 2015 de 27 partidos no se transmitieron 18. En el 2019 de 14 partidos, tres no se pasaron. En el 2020 pese a la pandemia, de siete partidos, tres no se pasaron. 

-¿Cómo puede la selección femenil generar más audiencia?

“Es un proceso y está empezando. Primero, en México llegar a grupos más jóvenes de edad del segmento 13 a 18 años y generar empatía con las jugadoras desde la liga femenil, que después son seleccionadas. Aunque también cuenta mucho, que en nuestro país, la selección mexicana femenil y varonil tienen diferentes vías de transmisión, en TV de paga o abierta, tienen diferente penetración. En un partido de la varonil hasta lo pasan en canales simultáneos. En la audiencia de la varonil, curiosamente hasta ahora se ve más presencia de mujeres y le dan más seguimiento de lo que le dan a la femenil. Se vienen los Juegos Olímpicos y se puede empezar a generar interés”.

Mauricio Muedano González, líder Ligas, Clubes & Producto en Nielsen Sport  menciona a este diario que las necesidades de comunicación de la Selección Femenil deben ser personalizadas en TV y redes sociales y que podrían desarrollar estudios adhoc y bajo demanda si hay clientes que se interesen. En ambas vías miran que la exposición mediática tiene su porcentaje y Mauricio toma como ejemplo el comportamiento que genera un equipo varonil de la Liga MX, que en TV abierta puede generar en promedio un 60% de exposición y un 40% en redes sociales. Mientras que si un juego va en TV de paga, la exposición en pantalla puede crecer a un 80% y un 20% le corresponden a las redes sociales”. 

“Primero haría la distinción en tema de interés. Sabemos en Nielsen Sports que el porcentaje de hombres que está interesado en el futbol como deporte es mayor al de mujeres. El 71% del interés es de hombres y el 52% son mujeres. Pero cuando hablamos de Selección Mexicana, en la parte del equipo femenil tenemos que el 41% son mujeres que se interesan por los partidos, mientras que un 43% de las mujeres, se interesan en la selección varonil. No es mucho la diferencia. Haciendo el mismo ejercicio en cuanto al interés de los hombres, al 59% les interesa los partidos de la varonil y un 46% se interesa por los partidos de la femenil.

“En términos generales tiene que ver también el canal en el que se transmiten. Por ejemplo, muchos de los juegos de la Liga MX femenil se ven en TV de paga, y aquí la audiencia se parece a la persona que ve deporte, puedo decir que es una audiencia que se va construyendo”, explica Mauricio Muedano.

La Selección Mexicana Femenil tiene el corazón de los mexicanos, se conecta con el de los mexicoamericanos y estos sentimientos son una gran oportunidad para el desarrollo de su propia industria. La construcción va en ascenso. 

Con información de El Economista
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